大(dà)衆點評聯合創始人李璟口述：O2O競争，關鍵在地推。正如i黑馬剛采訪的一(yī)位創始人所言，今年風起雲湧的O2O，能否成的核心不在線上的O，而在線下(xià)的O。線下(xià)的苦活髒活往往決定了其壁壘。今天起，i黑馬将推出系列觀察O2O地推的文章，本文爲第一(yī)篇。
以下(xià)是李璟的口述：
地推有情還是無情?
其實隻要是涉及到服務業的商(shāng)家，不管是提供營銷服務還是直接提供技術産品，理論上都需要一(yī)個地推團隊。另外(wài)，傳統行業，比如賣啤酒、白(bái)酒、肉，賣收銀系統、後台庫存管理系統，以及(像)我(wǒ)(wǒ)們這樣做營銷的，你會發現，其實都有地推團隊。
爲什麽需要地推呢?原因很簡單，服務業是做長尾的，客戶數量巨大(dà)。像做軟件的，幾十個客戶就能做(占)到(公司)業績的百分(fēn)之五六十，但在服務業不行。上海有幾萬個餐廳，一(yī)兩個餐廳不(可)能占到總銷售額的百分(fēn)之七八十，28原則在餐飲業并不是那麽恰當。因爲數量多，每一(yī)個商(shāng)戶産生(shēng)的業績和其他行業比相對比較小(xiǎo)，必須要一(yī)個個去(qù)溝通，要很多人來做這件事情，必須要有大(dà)型的地推團隊，把整個長尾給抓緊。
當然，這也和整個商(shāng)業環境的承受度有關。中(zhōng)國很少有餐廳是提供wifi的，更不用說内部員(yuán)工(gōng)可以随時随地上網來操作一(yī)些事情。中(zhōng)國從事服務業的管理者，和我(wǒ)(wǒ)們做互聯網的有很多不同。他們很多都是傳統行業的人，有的人是做外(wài)貿或是其他(生(shēng)意)，最後決定開(kāi)家餐廳。整體(tǐ)而言，他們對IT或是互聯網的認知(zhī)程度相對較低，很多管理者對IT特别是移動互聯網技術層面的東西有些害怕，不知(zhī)道怎麽操作，怕影響到自己的運營。這種情況下(xià)，隻是用美國形式，比如說電(diàn)話(huà)之類的(手段)來做銷售或是運營，難度會很大(dà)。因爲自己不太了解，所以他就希望有人在他面前教他操作，過段時間他自己學會了，才會願意接受這個新鮮事物(wù)。
在整個服務性行業裏，像結婚行業，(從業者)對IT技術的認知(zhī)、接受和熟練程度已經很高了，婚紗攝影的負責人就能很熟練的進行互聯網營銷。他們可能會購買點評的一(yī)些産品，或是進行互聯網營銷。那麽(婚紗)這個行業就走在前面，但有些行業就走得慢(màn)一(yī)些，像餐飲還是相對偏傳統了一(yī)些。行業不同，對地推的需求也不同。不同的需求也造就了不同的風格和流派，在我(wǒ)(wǒ)看來，業界(地推)主要有三種不同的風格：
第一(yī)種采用“高壓型”團隊管理模式。會有很高的指标，非常嚴格的淘汰機制，做不了就要換人，适者生(shēng)存。這種流派不會存在說，希望培養員(yuán)工(gōng)，希望他們能夠成功。他們就是要在最短的時間内把業績做起來。
第二種會比較中(zhōng)和，有一(yī)定的留存率，雖然也有壓力，不過會考慮員(yuán)工(gōng)的發展，給他們培訓，希望他們成功。
第三種是采用“嚴進”的方式，他們會挑選最優秀的人才，給予最好的培訓，使每個人都成爲精英。
對于我(wǒ)(wǒ)們公司來說，現在做的可能會偏向于第二種，我(wǒ)(wǒ)們不一(yī)定要招最厲害的人，我(wǒ)(wǒ)們還是希望能培養他，采取合适的淘汰制。這也是和我(wǒ)(wǒ)們一(yī)直以來的文化相符的，重視培養公司的員(yuán)工(gōng)，注重員(yuán)工(gōng)的發展。
千人地推大(dà)軍常“洗腦”
從2005年開(kāi)始建立銷售團隊的時候，我(wǒ)(wǒ)們就認真确定了我(wǒ)(wǒ)們的業務團隊的目标：一(yī)定要成爲行業裏頭最優秀的團隊。體(tǐ)現在哪呢?就是專業和職業。在我(wǒ)(wǒ)們業務團隊内部，有一(yī)個龐大(dà)的組織叫做營銷學院，職責主要就是幫我(wǒ)(wǒ)們的員(yuán)工(gōng)進行專業化和職業化的培訓，盡快熟悉兩個方面的内容：一(yī)個是要熟悉互聯網知(zhī)識。因爲大(dà)衆點評有不同的産品線，不止有團購，還有廣告、優惠券。業務員(yuán)就要清楚地知(zhī)道，不同的産品在商(shāng)戶的營銷、銷售行爲中(zhōng)能夠發揮什麽樣的作用，應該怎麽來做一(yī)些安排。第二個就是熟悉相關行業的知(zhī)識。比如說和火(huǒ)鍋店(diàn)打交道的業務員(yuán)，需要對這個行業的知(zhī)識非常了解，比如火(huǒ)鍋的平均毛利是多少，旺季、淡季是什麽，旺季什麽菜可能比較緊俏，什麽菜銷售不好，不同季節，哪些(産品)毛利高，哪些毛利低。還要清楚的知(zhī)道，開(kāi)店(diàn)的時候做什麽樣的促銷對産品有幫助，是打八折，還是打七折，還是送一(yī)個菜。這些知(zhī)識業務員(yuán)都是需要理解。除了知(zhī)識層面的，營銷學院還會對業務員(yuán)進行常規培訓，包括面對客戶時的談吐，如何着裝，還有發郵件、做PPT的模式等等。這個營銷學院是貫穿在業務團隊每天、每周、每月的工(gōng)作過程中(zhōng)，要确保每個業務員(yuán)都能成爲專業的咨詢顧問。
除了對業務員(yuán)進行專業和職業的培養，我(wǒ)(wǒ)們還非常注重業務團隊的文化。
首先，我(wǒ)(wǒ)要讓我(wǒ)(wǒ)們的業務員(yuán)覺得，每天的工(gōng)作不僅僅是賺一(yī)個養家糊口的錢，要讓他們更多的是發現自己在幫助客戶，幫助周邊普通的老百姓。從04、05年做業務開(kāi)始，我(wǒ)(wǒ)們就讓所有業務同事知(zhī)道他們每天做的事情是爲他們周邊的用戶創造價值，在幫助他們。舉個簡單的例子，今天有個優惠劵、有個團購上線了，最終受益的可能是你的同學，你的朋友，你的家人。他們有機會看到這樣的一(yī)家團購，這樣的優惠券。所以要讓業務員(yuán)知(zhī)道他們工(gōng)作的事情是讓身邊的人過得更好。同時還要讓業務員(yuán)知(zhī)道，他們策劃一(yī)個好團購、優惠券、廣告、活動，那麽他們就能幫助這些商(shāng)戶走向成功，商(shāng)戶也就會有錢發給下(xià)面的服務員(yuán)、廚師。
其次，我(wǒ)(wǒ)們要讓業務員(yuán)明白(bái)，他和客戶之間不應該是買和賣。你要想讓你的客戶真正的信任你，長久在一(yī)起，就一(yī)定是合作夥伴的關系。所以我(wǒ)(wǒ)們最終給業務員(yuán)的定位不是一(yī)個純銷售，而是一(yī)種顧問。讓業務員(yuán)知(zhī)道他們到客戶那邊是給客戶提供咨詢，幫助解決問題，而不隻是賺取營銷費(fèi)用。所以我(wǒ)(wǒ)們的業務員(yuán)會把客戶都當成一(yī)種合作關系，而不是一(yī)種買賣關系。
當然，這些常規的員(yuán)工(gōng)培訓和建設團隊文化不是靠說教，而是靠從上而下(xià)的傳承。點評網的很多主管是從基層做起，秉承了我(wǒ)(wǒ)們的文化。這麽多年他們一(yī)直在做類似的事情。我(wǒ)(wǒ)們的業務團隊是非常穩定的，所以他們是文化傳承得最好的一(yī)批人。這也導緻了新進來的同事，不管他以前是怎麽想的，進來我(wǒ)(wǒ)們公司後基本上都會被同化。
有些銷售團隊會說：我(wǒ)(wǒ)搞了這個客戶多少錢，這個客戶真傻。這種侮辱性的語言是絕對不行的。你要把你的客戶理解爲你的衣食父母，你會侮辱你的父母嗎(ma)?隻有這樣，才能讓我(wǒ)(wǒ)們的業務員(yuán)出去(qù)的時候真正把客戶當作合作夥伴。不過也會有害群之馬，但這是不允許的。同時我(wǒ)(wǒ)們有一(yī)個滿意度評估，每個月對商(shāng)戶的滿意度進行調查。每個城市對一(yī)些商(shāng)戶進行抽查，如果某個城市出現滿意度急劇下(xià)滑，或是不合乎标準的情況出現，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)定會問責到相應城市的負責人，主管和業務員(yuán)。這個指标分(fēn)爲幾個方面：一(yī)個是文化層面有要求。比如說你不能做一(yī)些有悖于社會公德的事情。，就是觸碰高壓線，一(yī)定會被懲罰的。雖然從業績的角度，也有很清晰的績效評估。比如指标連續幾個月完不成，不管是主管還是員(yuán)工(gōng)，都會受到相應的懲戒，可能是辭退、降職、或是調任。
而這些價值觀建設做好之後，在傳統行業裏，很多商(shāng)戶都是互相認識的，在這種情況下(xià)，一(yī)旦點評網的口碑樹(shù)立起來，商(shāng)戶就知(zhī)道點評網是一(yī)個好的公司。他們知(zhī)道我(wǒ)(wǒ)們的業務員(yuán)不是去(qù)騙錢的，而是去(qù)幫助他們的，和他們一(yī)起成長的，那麽就導緻我(wǒ)(wǒ)們的潛在客戶非常願意和我(wǒ)(wǒ)們打交道。這裏就不存在什麽技巧了，因爲技巧是可以複制和學習的，而口碑是難以複制的。
2013年，我(wǒ)(wǒ)們的想法是把團購這件事做紮實，因爲團購是個很複雜(zá)的事，然後在2014年再大(dà)肆的拓張。點評網2014年的口号是“點評重啓，全面進攻”。其中(zhōng)大(dà)團購業務更是被其定義爲“角鬥場”，2014年将采取更加激進的策略，全面進攻三四線城市。
爲了做團購我(wǒ)(wǒ)們做了許多策略：一(yī)是在進行拓展的時候，我(wǒ)(wǒ)們會對城市有簡單的層級劃分(fēn)，主要是根據市場的潛力和規模。現有的城市是按照市場的規模，新的城市是按照市場的潛力。目前大(dà)衆點評的S級城市主要是北(běi)、上、廣、深，相應的A級城市主要是南(nán)京、杭州、天津、蘇州、成都。
其實我(wǒ)(wǒ)們對這些城市的劃分(fēn)，理論上和普通人對中(zhōng)國城市分(fēn)級的認知(zhī)是差不多的。因爲我(wǒ)(wǒ)們做的O2O就是做本地的經濟生(shēng)活，所以和普通老百姓的認知(zhī)沒有本質的差别。對城市進行劃分(fēn)之後，就能清晰的知(zhī)道，在一(yī)個城市裏面應該有什麽戰略、戰術、資(zī)源投入的規劃和人員(yuán)的規劃。因爲在一(yī)個大(dà)城市裏，人們的生(shēng)活方式、消費(fèi)習慣、喜好，包括人的構成和小(xiǎo)城市是不一(yī)樣的，所以不可能用一(yī)套思維來管理兩個級别不同的城市。舉個簡單的例子，你在上海做的事情很有可能和你在淄博、濰坊做的是不一(yī)樣的。不光是投入産出，人員(yuán)配置，一(yī)些簡單的活動在兩個城市都會不一(yī)樣。有了這樣的城市劃分(fēn)之後，把同一(yī)個類型的城市放(fàng)在一(yī)起，做的事情就會比較類同，而且很容易複制。我(wǒ)(wǒ)們同時在某些城市設立一(yī)個團購策略部，它會對這個城市的團購具體(tǐ)怎麽做，應該怎來進行規劃，給城市經理提供參考。
這就需要比較好的系統來管，比如說我(wǒ)(wǒ)們有個團購策略部，它會對某些城市的團購具體(tǐ)怎麽做，應該怎麽做來進行規劃。以上海爲例，在上海我(wǒ)(wǒ)們是絕對的市場領導者。我(wǒ)(wǒ)們發現在這個城市裏，我(wǒ)(wǒ)們的餐飲非常強，那做團購策略的一(yī)些人員(yuán)他會做非常強的分(fēn)析，分(fēn)析完了，他會給上海的總負責人包括一(yī)些團隊負責人提出一(yī)些建議。比如在上海電(diàn)影這個類别，現在的量還有待提高，潛力還沒有發揮出來，就應該花更多的人力，物(wù)力去(qù)把電(diàn)影這個類别做起來。從團購的角度而言，你要簽更多的客戶。如果到了12月份，快過年了，他會預見到聚餐會是熱門，會把相應的一(yī)些數字、需求給到城市負責人，提醒說，你們要提前一(yī)個月多做一(yī)些聚餐的團購，業務人員(yuán)收到這個指示後會往這個方向去(qù)走。關于城市經理會不會亂做一(yī)氣，因爲我(wǒ)(wǒ)們會給他們一(yī)個參謀的角色，他會給城市負責人很多好的建議。當然他會根據當地實際的情況做出一(yī)些調整，但是我(wǒ)(wǒ)們會給他比較好的建議和規劃。如果你完全不按這個規劃做，你可能完不成這個指标的。所以，城市的負責人自己會做一(yī)個判斷。
